Ретро-бонус как инструмент стратегического взаимодействия на розничном рынке: модель и свидетельства для России

Взаимодействие ретейлеров и производителей является комплексным процессом, который предполагает использование различных инструментов стимулирования сбыта, в том числе ретро-бонусов. В России вместе с принятием Федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» от 28.12.2009 № 381-ФЗ с последующим его обновлением в 2016 году действуют специфические отраслевые ограничения на размер ретро-бонуса, долю торговых сетей на рынке, сроки оплаты поставщикам и процесс отбора контрагентов, которые до сих пор были предметом в основном описательного анализа. Особенность разработанной модели в настоящей статье — это рассмотрение сравнительной статики комбинаций стратегических переменных, которые ретейлер определяет одновременно. Изменение цены закупки будет сопровождаться одновременным изменением и ставки фронт-маржи, и ставки ретро-бонуса. Аналогично изменение ставки ретро-бонуса (в результате изменения параметров спроса и государственного регулирования) будет сопровождаться одновременным изменением и фронт-маржи, и спроса на брендированный товар (следовательно, цены закупки), и цен на брендированный товар и на товар собственной торговой марки. Размер ретро-бонуса, с одной стороны, является драйвером прибыли с каждой проданной единицы брендированного товара, а с другой — мотивирует ретейлера замещать товар собственной торговой марки брендированным товаром. Ограничение ставки ретро-бонуса приводит к росту фронт-маржи, которая необходима ретейлеру для поддержания уровня прибыли с каждой проданной единицы. В статье сформулированы рекомендации для развития регулирования в отрасли. С нашей точки зрения, важно исключить точечные воздействия на инструменты, используемые сторонами сделки, и далее фокусироваться на поддержании справедливой конкуренции, то есть равных условий для всех участников рынка.

1. Агамирова М. Е., Дзагурова Н. Б. Подходы к классификации вертикальных ограничивающих соглашений // Современная конкуренция. 2014. № 6(48). C. 20–30.

2. Агамирова М. Е., Дзагурова Н. Б. Правомерность вертикальных ограничивающих соглашений с позиции «взвешенного подхода» и характер специфических инвестиций // Экономическая политика. 2016. Т. 11. № 6. C. 122–137. DOI:10.18288/1994-5124-2016-6-06.

3. Даугавет Д. Рыночная власть торговых сетей: что изменил закон о торговле // Экономическая политика. 2011. № 4. C. 80–95.

4. Дзагурова Н. Б., Агамирова М. Е. Критерии разграничения эгоистических и кооперативных специфических инвестиций // Журнал институциональных исследований. 2014. Т. 6. № 4. C. 65–76.

5. Новиков В. В. Qui Prodest? (непредвиденные последствия реализации проекта закона о торговле) // Экономическая политика. 2009. № 4. C. 190–199.

6. Радаев В. В. Время покажет? Среднесрочные эффекты применения Закона о торговле // Экономическая политика. 2014. № 5. С. 75–90.

7. Радаев В. В. Государственное регулирование деятельности торговых сетей: основы и противоречия. Аналитика ЛЭСИ. М.: Изд. дом НИУ ВШЭ, 2011a. Вып. 8. C. 8–71.

8. Радаев В. В. К оценке регулирующего воздействия Закона о торговле: накапливаются ли эффекты // Экономическая политика. 2018. Т. 13. № 3. С. 28–61.

9. Радаев В. В. Как обосновать введение новых правил обмена на рынках // Вопросы экономики. 2011b. № 3. C. 104–123. https://doi.org/10.32609/0042-8736-2011-3-104-123.

10. Радаев В. В. Что изменил Закон о торговле: количественный анализ // Экономическая политика. 2012. № 1. C. 118–140.

11. Радаев В. В., Котельникова З. В., Маркин М. Е. Развитие российского ретейла: меры государственного регулирования и их последствия (закон о торговле в зеркале исследований). Аналитика ЛЭСИ. Вып. 4. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2009.

12. Accent, Vertical Restraints: New Evidence From a Business Survey. Oxera Consulting, L. L. P. Prepared for the Competition and Markets Authority. 2016. March.

13. Bonnet C., Dubois P., Villas Boas S. B., Klapper D. Empirical Evidence on the Role of Nonlinear Wholesale Pricing and Vertical Restraints on Cost Pass-Through // Review of Economics and Statistics. 2013. Vol. 95. No 2. P. 500–515. https://doi.org/10.1162/REST_a_00267.

14. Fadairo M., Yu J., Lanchimba C. The Choice of Exclusive Dealing: Economic Rationales and Evidence From French Retail Chains // Journal of Retailing. 2017. Vol. 93. No 3. P. 317–335. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2017.04.002.

15. González X. Empirical Regularities in the Vertical Restraints of Manufacturing Firms // Atlantic Economic Journal. 2015. No 43. P. 181–194. https://doi.org/10.1007/s11293-015-9452-8.

16. Hajdini I., Windsperger J. Contractual Restraints and Performance in Franchise Networks // Industrial Marketing Management. 2019. Vol. 82. P. 96–105. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.02.011.

17. Haucap J., Heimeshoff U., Klein G. J., Rickert D., Wey C. Vertical Relations, Pass-Through, and Market Definition: Evidence From Grocery Retailing // International Journal of Industrial Organization. 2021. Vol. 74. 102693. https://doi.org/10.1016/j.ijindorg.2020.102693.

18. Klein B., Wright J. D. The Economics of Slotting Contracts // The Journal of Law and Economics. 2007. Vol. 50. No 3. P. 421–454. http://dx.doi.org/10.1086/524125.

19. Radaev V. A Rise of State Activism in a Competitive Industry: The Case of Russian Retail Trade Law of 2009 // Communist and Post-Communist Studies. 2018. Vol. 51. No 1. P. 27–37. https://doi.org/10.1016/j.postcomstud.2018.01.001.

20. Xiao P., Chen X. J., Chen Y., Lu W. Violation Behaviour in Vertical Restraint: Empirical Analyses in the Case of Retail Price Maintenance // International Journal of Research in Marketing. 2021. Vol. 38. No 4. P. 953–973. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.12.001.